Contenuti del seminario

Come farsi trovare

• ottimizzazione per i motori di ricerca
• campagne pubblicitarie sui motori di ricerca
• blog: come trarne vantaggio
• social media: come trarne vantaggio

Come ottenere contatti qualificati

• invitare a stabilire un contatto
• dare un valore al contatto ricevuto
• tattiche per mantenere il contatto acquisito

Come trasformare i contatti in clienti

• valutazione e sviluppo dei contatti
• tattiche per trasformare un contatto in cliente
• azioni di follow-up in e-mail

La newsletter è sicuramente ben curata sia nei contenuti sia nella grafica e i prodotti ben si prestano come regali di Natale. Purtroppo qualche ingenuità fa catalogare l’email come spam e ne diminuisca l’efficacia. Vediamo le principali:

- Oggetto della email in maiuscolo: “IDEE PER IL NATALE CANDY 2008”. Come abbiamo detto più volte su Internet utilizzare il maiuscolo significa urlare in modo aggressivo e questo di per sé non è bello. Inoltre, proprio per questo motivo, i programmi anti spam penalizzano pesantemente le email con il subject tutto in maiuscolo.

- La prima riga del messaggio è: “Natale 2008. Candy nei punti vendita. “ Mi sarei aspettato di poter cliccare sui “punti vendita” e trovare l’elenco dei distributori di questi prodotti. Invece non c‘è nessun link e vedremo che la scoperta dei punti vendita sul sito non è del tutto agevole.

- Dopo il titolo, il messaggio promozionale per le cantinette inizia con: “Chi non ha in casa delle bottiglie di vino che non sa dove conservare?” Troviamo che l’utilizzo della doppia negazione oltre che essere esteticamente brutto, renda più difficile la lettura. Ricordo inoltre che una delle prime regole dei copy è propria quella di utilizzare il meno possibile le negazioni ed essere il più diretti possibile. Ad esempio un incipit del tipo: “Tutti noi abbiamo in casa delle bottiglie di vino che vorremmo conservare nelle migliori condizioni”  sarebbe stato più efficace.

- Il forno a Microonde viene così promosso: “Il Forno a Microonde è un elettrodomestico piccolo, flessibile, che si adatta a molteplici esigenze, con un prezzo accattivante.”. Anche in questo caso un po’ più di cura non avrebbe guastato e per essere un po’ pignoli non è l’elettrodomestico a essere flessibile ma se mai il suo utilizzo. E anche la scelta di “accattivante” per il prezzo ci sembra un po’ esagerata oltre che un po’ logora. Ma questi commenti sui testi sono questioni di sensibilità sicuramente opinabili.

- Nessun testo è ciccabile ad eccezione di “Visita il sito www.candy.it”. Un peccato perché sarebbe stato molto efficace creare un paio di landing page: una per il forno e una per la cantinetta in cui l’utente potesse vederne le caratteristiche, un prezzo (per lo meno indicativo o consigliato) e il negozio più vicino dove poterle acquistare (a meno di non poterlo fare direttamente on line). Ricordiamo infine che i link testuali sono solitamente molto più efficaci di quelli legati ad una immagine che, del resto, molti utenti potrebbero non aver scaricato.

- L’immagine con i doni di Natale e i due elettrodomestici è gradevole ma purtroppo punta indiscriminatamente alla home page del sito Candy che è dedicata alla lavastoviglie ECO 10 o ad altri prodotti a rotazione.

Per trovare traccia dei prodotti occorre individuare il blocco “LE NOVITÀ” (il cui titolo, per altro, è poco leggibile) e capire che il secondo e il terzo prodotto sono quelli proposti nella newsletter. Cosa non del tutto facile anche perché il microonde viene presentato con il titolo: “Aprite la porta a Futura” da cui non si evince che debba essere per forza un forno a microonde ma potrebbe essere un normale forno elettrico a incasso o meno.

Anche cliccando sull’immagine si apre in una finestra un minisito in cui sino all’ultima linguetta “Caratteristiche tecniche” viene lasciato il dubbio se sia un semplice forno elettrico o il forno a microonde della newsletter. Anche nei testi l’utilizzo della parola forno o microonde sembra sia stata quasi totalmente bandita. Forse un link diretto al minisito del prodotto sarebbe stato più efficace e meno dispersivo.

- Sul minisito dedicato alle cantinette il testo di spalla recita: “Con le nuove cantinette Candy potrai regolare la temperatura per tutti i tipi di vino, una vera cantina in casa Con le nuove cantinette Candy potrai regolare la temperatura per tutti i tipi di vino, una vera cantina in casa tua bla bla”.

Oltre alla ripetizione della frase e al “bla bla” finale probabilmente le parole da evidenziare in grassetto non avrebbero dovuto essere “Candy” ma qualche caratteristica che rendesse interessante il prodotto.

- Sarebbe stato inoltre utile informare gli utenti che le “cantinette” in questione sono comunemente chiamate “Frigo Cantina” o “Frigocantina” informazione utile per poterle cercare nei siti di vendita online che sembrano ignorare la parola cantinette (Vedi anche oltre). A conferma di questa scelta infelice ci sono anche i risultati della ricerca con Google: cercando “Frigocantina Candy” non compare nelle prime trenta poszioni il sito Candy mentre compare con “Cantinette Candy” termine che normalmente un navigatore non utilizza.

- Nei minisiti dedicati ai prodotti non si parla di prezzi e per trovare dove acquistarli occorre tornare sul sito Candy e scegliere dal menu “Servizi” una delle voci “Punti Vendita” o “Factory Outlet” o “Acquista on line”. Di questi:

o Punti vendita: selezione per CAP il sistema di ricerca non è in grado di trovare cap limitrofi. O si ha la fortuna di avere il cap coincidente con quello di uno dei rivenditori o non si ottengono risultati. La ricerca tramite la cartina permette di selezionare solo la regione e non il dettaglio e dunque risulta poco utile (ad esempio in Lombardia occorre poi scorrere ben 347 punti vendita). In pratica l’unica utilizzabile è quella per località. Inserendo Milano si hanno 31 indirizzi con tanto di link al sistema di mappe di Google o Tutto città anche se non sempre è costruito correttamente il link di ricerca (es. IPERCOOP CONTRO COMM.LE BONOLA). Inoltre non si ha modo di sapere se il negozio ha in assortimento o meno il prodotto in questione né risulta banale informarsi non essendo riportati né email né numero di telefono. In questo caso una mappa di Google della città con evidenziati i punti vendita e i relativi numeri di telefono o indirizzi di email sarebbe stata più comoda per il navigatore.

o Factory Outlet: la troviamo un’ottima iniziativa che anzi avrebbe potuto essere messa maggiormente in risalto.

o Acquista on line: ottima idea anche se poi non praticissima da utilizzare. Vengono consigliati tre negozi online: Media World (che dopo una serie di ricerche sembra non avere le cantinette di Candy ma solo quelle dei concorrenti), MonClick il cui link è ben costruito e porta direttamente ai prodotti Candy tra cui Cantinette (che chiama invece Frigo Cantina) e Forni a Microonde e  MrPrice che non parla di Cantinette ma solo di Frigocantina. In conclusione per trovare il prezzo delle cantinette (che in realtà gli altri chiamano “Frigo Cantine” o Frigocantine) ho dovuto impiegare oltre 25 minuti! Per chi fosse interessato il prezzo del modello CCV 150 EU è di 316,24 Euro su Media World mentre è possibile sfruttare la promozione di Mr.Price che vende lo stesso modello scontato da 299,00 Euro a soli 269,00 Euro.

- Infine, per chi invece volesse restare all’interno dei minisiti di prodotto, è possibile, ad esempio per le cantinette, compilare l’apposta form “per saperne di più...”.

In questa form avremmo apprezzato la richiesta della solo email per contattarci invece di dover fornire l’anagrafica completa, un campo note per specificare cosa vogliamo e infine almeno una piccola nota sulla legge sulla Privacy che ci rassicuri sull’utilizzo che Candy farà dei nostri dati. L’impressione è che serva più a Candy per acquisire indirizzi su cui fare promozione piuttosto che come strumento utile al navigatore per ricevere informazioni.

Concludendo la newsletter Candy dedicata ai Regali di Natale mi sembra progettata in modo corretto per quanto riguarda i prodotti proposti e l’impostazione grafica anche se alcune imprecisioni, la mancanza di una o più landing page e un sito non perfettamente strutturato la fanno ritenere un po’ un’occasione persa.

Qualche giorno fa ho ricevuto una email dal titolo Welcome HP Product Experience Survey.
Si dovrebbe trattare di un sondaggio commissionato da HP ad una azienda australiana per verificare il grado di soddisfazione degli acquirenti della HP Photosmart C4270 All-in-one.

Devo dire che non ho ancora capito se si tratti di uno scherzo, una email di phishing o che altro sta di fatto che contiene solo link ad HP corretti o al survey ospitato sul sito dell’azienda australiana il cui sito da un’immagine di serietà e professionalità.

L’email inviata è invece oltre ogni limite e potete leggerne il testo nell’immagine riportata sotto.

Per chi avesse difficoltà a leggere l’immagine riporto alcuni passaggi salienti:

“Abbiamo fiducia che Lei abbia goduto nell’ usare il Suo HP Photosmart C4270 All-in-One e che lo abbia trovato pratico e conveniente per tutte le cose che Lei abbia avuto l’ intenzione di fare.”

e ancora

“Adesso che Lei abbia avuto il Suo HP Photosmart C4270 All-in-One per un po’ di tempo, ci piacerebbe rivecere il Suo feedback sulle Sue esperienze usando il HP Photosmart C4270 All-in-One.”

e per chiudere

“HP e’ dedicata nel rispettare la Sua privacy. Riguardo difettive specifiche, legga il privacy policy della HP.”

Nel caso fosse uno scherzo ammetto di esserci cascato e chiedo preventivamente scusa da HP per la mia dabbenaggine, nel caso invece fosse una comunicazione ufficiale, incappata in un traduttore automatico, mi aspetto delle scuse per lo meno alla nostra lingua.

Il trucco, se così si può dire, è quello di mantenere “caldo” il rapporto con i propri consumatori tutto l’anno suggerendo, nelle stagioni in cui sono meno diffuse le zanzare, prodotti alternativi.
Anche il titolo della newsletter è stato creato in tal senso: “Vape – La giusta protezione in ogni stagione”. In questo modo nei mesi autunnali e invernali vengono promossi altri prodotti – anti tarme e anti acari, ad esempio,- che hanno sicuramente una minore diffusione.

Il bello della newsletter è che riesce a coniugare il bisogno di comunicare qualche cosa di interessante ai destinatari e il messaggio promozionale per prodotti di nicchia.

Il tutto è accompagnato da una grafica piacevole è ben coordinata tra newsletter e sito. Per chi avesse bambini piccoli segnaliamo infine la simpatica canzoncina sulla zanzara che parte dalla home page del sito.

L’unico appunto che ci permettiamo di fare è relativo all’iscrizione alla newsletter:

1 – La possibilità di iscriversi alla newsletter risulta un po’ nascosta dovendo scegliere l’opzione Contatti.
2 – La form per iscriversi (uguale per tutti brand del gruppo Guaber – Coloreria Italiana, Acchiappacolore, Grey Ottimodirei, Fito, Vape, Dueci) è un po’ troppo complessa e richiede obbligatoriamente troppi dati. Restiamo del parere che gli unici che dovrebbero essere obbligatori debbano essere l’email e la scelta dei prodotti di interesse. Nome, cognome, data di nascita, sesso, stato civile, professione, indirizzo, cap, località e provincia dovrebbero restare facoltativi.
3 – Nella newsletter si fa uso di qualche “clicca qui” di troppo e i link non sono sempre ben segnalati.

Bravi comunque perché anche editorialmente la newsletter, oltre a veicolare la promozione dei prodotti, aggiunge sul sito informazioni di interesse e non scontate sui piccoli nemici con cui conviviamo quotidianamente.

La mattinata è stata presentata dal Prof. Umberto Bertelè e dal Prof. Andrea Rangone.

Ecco un breve sunto degli spunti più interessanti che ho colto.

Il primo a parlare è il Prof. Roberto Liscio che fa una breve ma interessante introduzione.

Vi è una correlazione lineare tra il PIL di una nazione e l’utilizzo delle nuove tecnologie. L’Italia è l’unica nazione che ha un PIL superiore alla diffusione della tecnologia. Questo purtroppo significa che o si adegua in breve tempo o è destinata a recedere pesantemente.

In Italia si registra un forte ritardo da parte delle imprese. La maggior parte di quelle che fanno e-commerce sono Dot Com. I produttori tradizionali non sono presenti e non hanno convertito in digitale la loro offerta.
Un esempio è il turismo dove una delle possibili cause della profonda crisi del settore può essere dovuta al fatto che nel nostro paese solo il 10% ha una offerta online contro il 25% medio dell’Europa e il 50% medio degli USA. Altrettanto può dirsi per il Made in Italy: basti pensare che l’export via e-commerce ammonta a 850 milioni di euro contro un import di 1.850 milioni di euro con un disavanzo di circa un miliardo di euro. Questo probabilmente è dovuto a una cultura vecchia che affligge le nostre aziende. Nei decenni passati hanno avuto paura ad innovare per non inimicarsi i piccoli commercianti e anche adesso hanno paura di perdere il canale e così non investono sul digitale.

In Italia su 26 milioni di persone connesse, ben 18 milioni si informano su Internet prima di acquistare ma solo 6 milioni poi effettuano un acquisto online. Accusiamo un forte digital devide: in Francia gli acquirenti sono la metà di quelli che si informano, in UK circa 2/3, in Italia un terzo appena.
Questo nonostante il fatto che l’e-commerce sia il canale con il più alto livello di soddisfazione – vicino al 100% – anche se permangono difficoltà soprattutto per quanto riguarda gli aspetti logistici (da una indagine EUrisco condotta invece sugli utenti finali, a differenza di quella dell’Osservatorio B2c che si concentra sull’offerta).

Nei prossimi mesi l’osservatorio porterà in giro per l’Italia un vero e proprio road show in cui toccherà molti piccoli centri industriali per diffondere il digitale e distribuire un piccolo vademecum. Inoltre presenterà presto un sigillo NetComm (Facile, Conveniente, Sicuro) che potrà esporre chi aderisce ad un meccanismo di autoregolamentazione e al codice etico di Netcomm. Questo ovviamente per dare trasparenza all’e-commerce e abbattere la diffidenza ancora presente nel nostro paese.

Dopo qualche parola del Prof. Bertelè inizia l’intervento di Alessandro Perego e Riccardo Mangiaracina che presentano un compendio dei risultati della ricerca giunta quest’anno alla sua ottava edizione. Obiettivo della ricerca è fare un punto della situazione per quanto riguarda il lato dell’offerta (le aziende dunque) e per ricavare strategie e modelli di business per affrontare il nuovo canale.

Il fatturato dell’e-commerce è stato stimato sommando al fatturato dei maggiori player quello evinto da un survey su un campione dei piccoli e poi calcolando le opportune code.

Dinamica del mercato

Dal 2000 al 2006 il mercato è cresciuto mediamente del 40 percento all’anno mentre negli ultimi due anni (2007 su 2006 e 2008 su 2007) si è assestato su poco più del 20% essendo entrato in una fase più matura. Tali tassi di crescita sono allineati con quelli europei.

Il fatturato complessivo è di circa 7 miliardi di euro, poco meno dell’1% del retail pur avendo raggiunto in alcuni settori numeri ragguardevoli (es. il 10% turismo è oramai online).

I settori che sono cresciuti maggiormente sono stati turismo (+28%), abbigliamento (+43%) e musica ed editoria (20%) per gli altri la crescita è stata inferiore alla media.

Interessante notare come in Italia il 70% dell’e-commerce sia attribuibile ai servizi (turismo, ricariche telefoniche, ticketing e assicurazioni) e solo il 30% ai prodotti (informatica ed elettronica 9%, abbigliamento 4% editoria e musica 2% e grocery 1%). Nel mondo off line il consumatore spende mediamente l’80% per prodotti e solo il 20% per i servizi.

Lo scontrino medio si mantiene attorno ai 250 Euro.

Per quanto riguarda i player, i primi 20 operatori fanno circa il 75% del fatturato. Di questi 18 si occupano di servizi e solo 2 di prodotti (eBay e Abbigliamento). Interessante notare come la Grande distribuzione sia totalmente assente, a parte pochissimi casi, dal mercato dell’e-commerce in Italia. Le Dot Com sono oltre la metà del mercato anche se si inizia a intravedere un leggero cambio di tendenza più per il rallentamento delle Dot Com che per la crescita di quelle tradizionali.

Solo il 12% delle aziende della GDO alimentare – in diminuzione rispetto al 2003 – ha un sito di e-commerce (in pratica la sola Esselunga). Per quanto riguarda la grande distribuzione non alimentare il 27% (+50% rispetto al 2003) delle aziende ha un sito di e-commerce anche se spesso di carattere sperimentale (IKEA, COIN, Mercatone UNO).

Il confronto con l’estero (Riccardo Mangiaracina)

200 miliardi di euro in USA e 170 miliardi di euro in Europa pari a circa il 7% delle vendite retail.
Il mercato inglese (80 miliardi di euro) vale 10 volte tanto quello italiano, quello francese (21 miliardi di euro) 3 volte tanto il nostro e quello tedesco ammonta a 37 miliardi di euro.

All’estero la ripartizione tra servizi e prodotti non è così sbilanciata come in Italia.

Segnali di speranza arrivano dall’abbigliamento che nel corso del 2007 ha aperto store online e dall’editoria che sta percorrendo la strada del Web 2.0 mediante, non solo siti di e-commerce, ma anche attraverso blog e Facebook oltre a iniziare a evidenziare i propri feed RSS per mantenere aggiornati i consumatori.

Ultima notizia di cui sono riuscito a prendere nota è quella che si riferisce alle frodi online che sono, checché certa stampa disfattista voglia far apparire, tutto sommate marginali (0,2% delle vendite).

Ecco il programma:

Programma (per scaricare la brochure completa clicchi qui)

9.00 Registrazione

9.30 Introduce e presiede
Umberto Bertelè, Presidente School of Management Politecnico di Milano

9.45 L’eCommerce come opportunità per il sistema Italia
Roberto Liscia, Presidente Netcomm

10.00 I risultati della Ricerca
Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio B2c

10.45 La multicanalità come leva strategica dell’eCommerce B2c
Giuliano Noci, Responsabile Scientifico Osservatorio Multicanalità

11.00 Processi di acquisto sul canale on-line: i modelli di base
Edmondo Lucchi, Responsabile Dipartimento New Media Internet GfK Eurisko

11.15 La user experience dei siti di eCommerce italiani
Gianluca Brugnoli, Ricercatore INDACO Facoltà del Design Politecnico di Milano

11.30 Tavola Rotonda:
alcuni protagonisti a confronto
Modera
Andrea Rangone, Coordinatore Osservatori ICT & Management School of Management del Politecnico di Milano

Intervengono
Enrico Albertelli, Responsabile Marketing eCommerce e Portali CartaSi
Francesca Benati, Direttore Marketing Expedia Italia
Marilù Capparelli, Responsabile Affari Legali eBay Italia
Gaspare Cimini, Responsabile Internet e Nuovi Canali Trenitalia S.p.A.
Edoardo Giorgetti, Direttore eCommerce Banzai
Federico Marchetti, Fondatore e Amministratore Delegato YOOX Group
Fabio Sergio, Creative Director frog design

13.00 Chiusura dei lavori

Chi volesse è ancora in tempo per iscriversi.